Развитие собственных торговых марок (СТМ) или «частных марок» сетей — один из важных трендов, характеризующих политику компаний-ритейлеров. Только Вода на протяжении последних лет успешно сотрудничает в этой области с супермаркетами, ресторанами, отелями и АЗС.

Понятие СТМ перекочевало к нам из западного ритейла, где такие товары называют private label («частная марка»). Эти товары ритейлер заказывает у какого-либо производителя и продаёт под собственными торговыми марками. Первые опыты ритейлеров с private labels датируются концом XIX века в США. Всемирно известные бренды Coca-Cola, Pepsi Cola и Dr.Pepper тоже начинали свою историю как СТМ — они были «частными марками» аптечных сетей и продавались как «травяные» укрепляющие напитки. Чуть позже к американцам присоединились европейцы, благодаря которым и наступил расцвет частных марок. Лидеры по доле СТМ (согласно отчёту Nielsen — Испания (52%), Швейцария (51%) и Великобритания (46%). В США доля СТМ уверенно держится последние несколько лет на уровне 18-21%.

В России СТМ существует как минимум с 2001 г., когда на рынок их вывели сети «Рамстор» и «Перекрёсток». Серьезный интерес к СТМ возник у российских сетей в последние пять лет на фоне увеличившейся концентрации рынка, наличия избыточных производственных мощностей у производителей и кризиса платежеспособности покупателей. Сейчас доля СТМ в товарообороте розничной торговли в России, по разным оценкам, более 8%.  Согласно опросам, 84% россиян признались, что регулярно покупают товары под частными брендами ритейлеров, 31% потребителей отметили, что их интерес к СТМ вырос.

«Частные марки» создаются под сегмент покупателей конкретной розничной сети, используя в большинстве случаев для производства товаров под СТМ мощности независимых заводов. Их задача привлечь в магазин большой трафик покупателей, для которых цена — основной критерий выбора товара. Ритейлеры вводят строгий контроль качества, пересматривают контракты с производителями-нарушителями стандартов сети и пр. 

Линейки СТМ — это обычно продукты из «массовых» и «социальных» категорий (яйца, молоко, крупы, макаронные изделия, мука, консервированные овощи, нектары, бутилированная вода и пр.) Что касается непродовольственных товаров, то почти 70% оборота СТМ здесь приходится на ватно-бумажную продукцию и средства по уходу за ребенком. Основная задача этих линеек — предложить товар качества, сравнимого с качеством товаров ведущих брендов в конкретной категории, но по более низкой цене. За счет этого достигается ассортиментная отстройка от конкурентов, снижение зависимости от брендов производителей и повышение лояльности покупателей к бренду сети.